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「堡垒之夜」母公司Epic元宇宙蓝图:颠覆Facebook的社交媒体,拆除苹果的高墙花园

2021-10-08 ·602次阅读 ·读完需要28分钟

在Epic Games首席执行官蒂姆·斯威尼(Tim Sweeney)看来,人们已经厌倦了当今互联网的运作方式。他说由Facebook领导的社交媒体时代将商业与普罗大众割裂了开来,公司将用户圈起,并引导至事先挑选好的目标,而不允许他们自由探索。

「如今我们处在一场封闭的平台浪潮中,苹果和谷歌也在驾驭这场浪潮,」斯威尼说。「我们冲出去后,大家就会发现,『原来过去十年,我们都被人利用了。』」

多年来,他一直寄望于一个解决方案:元宇宙。Epic也一直在稳步收购资产,并实施战略举措,以推动落实斯威尼的元宇宙愿景。

简言之,元宇宙是一场改变用户在互联网上与品牌、IP以及彼此互动方式的变革。在斯威尼看来,元宇宙是一个广阔的数字化公共空间,用户可以自由地与品牌及彼此互动,这个空间允许自我表达和激发快乐的互动方式。它就像一座线上游乐场,用户可以和朋友一起玩《堡垒之夜》(由Epic出品)之类的多人游戏,可以通过Netflix观看电影,转眼又可以去试驾新车,而新车的构建方式与真实世界里一模一样。它的互动方式不再是浏览Facebook等平台提供的精心编辑、充斥广告的资讯流。

「元宇宙不是这样的,」斯威尼说。「想在元宇宙里占据一席之地的汽车品牌不会投放广告,而会直接将汽车实时投放到这个世界里,你可以开着它到处去逛。品牌会与经验各异的内容创作者合作,确保他们的汽车在元宇宙内的各个场所具备可玩性,并得到应有的关注。」

曾在上世纪90年代通过美国在线等平台使用互联网的人们大概还记得当时的情景,你要先通过电话线登录进去,查看邮件、通过美国在线即时通讯软件实时聊天、浏览一家网站或BBS,然后再登录出去。如今,我们身处一个永远在线的时代,社交媒体提供经过策划的资讯流,广告提供盈利模式,智能手机成为整个文化的中心舞台。斯威尼认为各种公司都在利用这一文化谋利,并在损害用户的利益。

斯威尼指出Facebook多年来对待企业的方式就是明证。

「他们让所有人去关注企业,然后在某个时间点,Facebook决定不再让企业与粉丝直接互动了,除非先付一笔钱,然后他们就引入了广告这种变现方式,」斯威尼说。「等企业反应过来,已经深陷其中。」

斯威尼认为谷歌和苹果等平台的壮大过程也助长了互联网的退化。他将这些硅谷巨头创造的经济生态系统称为「高墙内的花园」,这个词在Epic针对苹果的反垄断诉讼中频频出现,那场诉讼基本以失败告终。Epic在诉讼中将矛头对准苹果应用商店,称其构成垄断,因为苹果拥有应用程序能否上架的主宰权,并从所有应用内购买中抽成30%。

除一项指控外,联邦法官基本裁定苹果公司胜诉,由此,那道高墙基本完好无损。法官Yvonne Gonzalez Rogers指出Epic对苹果的起诉是一项精心策划的行动,旨在为创建元宇宙扫清障碍。在斯威尼的元宇宙愿景中,用户可以从一个平台无缝迁移至另一个平台,而不受各公司的虚拟生态系统的限制。

不过,除了斯威尼和Epic外,许多科技巨头也在追求这一元宇宙梦想。其中之一正是斯威尼认为应对互联网现状负责的Facebook。Facebook首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)最近表示,他希望用户不再将Facebook视为一家社交媒体公司,而视之为是一家元宇宙公司。

在扎克伯格宣布该消息的几个月前,微软首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)在美国科技高管中率先将其公司的产品和服务称为「企业元宇宙」的组成部分。中国企业集团腾讯也在该领域加快了步伐,这家公司的持股范围从社交媒体应用到好莱坞电影公司,无所不包。

这些大公司的共同野心让构建元宇宙成为了一场赌注高昂的竞赛。而Epic自认已占据有利地位。

《华盛顿邮报》采访了Epic Games的多名高管、开发人员及利益相关者,探究了这家公司的元宇宙愿景。Epic Games及旗下公司传达出的信息十分明确:斯威尼及其同事想创造的东西是对现代社交媒体平台的明确背离。该公司认为,通过其自身技术以及收购的一系列公司,他们非常适合推动其元宇宙愿景的落实。尽管如此,Epic也面临一些似乎难以掌控的障碍。

下一波社交媒体浪潮

Epic元宇宙愿景的核心是改变人们在互联网上的社交方式。Sima Sistani是Epic于2019年收购的视频聊天社交网络Houseparty的联合创始人,她认为新的互动将告别关于个人生活的帖子,告别点赞和评论,转向更复杂的形式,用户将能跨越各种服务分享及参与各种体验。

「如果说上一代的社交是关于分享的,下一代的社交将是关于参与的,」Sistani表示,她创立Houseparty前曾任职于Tumblr和雅虎。「我当时可能没称之为元宇宙,但其实就是元宇宙。让人和各种互动体验汇聚起来,从一种体验到另一种体验,并具备超越高墙花园的共享特性。」

Sistani的描述与电子游戏天生具备的互动性质十分相似,相比简单的穿插广告的信息流,游戏提供了更多与品牌及其他用户互动的方式。

「我们见过类似的情况,」Sistani说。「我曾经在媒体行业工作,人们从传统媒体转向了社交媒体,而新一代受众正从社交媒体转向游戏。正是在这个阶段出现了这些讨论。在这里,它将超越点赞,超越资讯流。这就是元宇宙。」

在Epic的产品组合里,对上述说法最直观的体现莫过于其旗舰游戏《堡垒之夜》了,这是一款100人参与的大逃杀游戏,2018年风生水起。正如《华盛顿邮报》去年报道的那样,Epic Games之所以能成为打造元宇宙的前沿公司,部分原因就是每月有数亿用户登录《堡垒之夜》进行创造、交流,当然也包括在多人战斗模式中使用数字枪支相互射击。该游戏成为了一个论坛,玩家可与来自漫威或《星球大战》中的IP实时互动,它既能吸纳流行文化,又能启发流行文化。它甚至成为了高档消费品的展示柜。

今年早些时候,法拉利296 GTB被投放至《堡垒之夜》,成为汽车行业利用元宇宙的一次试水。Epic Games首席创意官Donald Mustard称这款游戏已成为此类创意的实验场和孵化器。

Mustard将《堡垒之夜》视为一个持续变化的虚拟世界,玩家及Epic合作品牌的反馈发挥了塑造作用,不论是漫威导演Anthony Russo和Joseph Russo还是说唱歌手Travis Scott,都积极参与了各自游戏内活动的方向讨论和创意过程。而早在2018年改变了游戏规则的「流星坠落」事件中,玩家已开始参与游戏塑造。

「这一切构建了这个世界,让它仿佛拥有了一段由社区创造的真实的历史,」Mustard说。「对我们而言,这些都是自然反应,我们看着大家在做的事,会尝试以某种让人感觉真实的方式去回应他们,如此,这个世界的一个部分就建立起来了。」

这种社区互动是元宇宙的核心理念,也将决定互联网从社交媒体时代走向下一个时代的演变路径。

「现状是,它建立在算法流之上,由广告收入驱动,并不值得称道,」Sistani说。「它会立即把你带入两极分化的世界。如果把快乐放在要做的事的中心地位,而不是广告,如果目标是协作,是乐趣,是参与,是结交新朋友,这些都会带来大不一样的激励和动力。」

创作者的互联网

Epic手上的工具包非常适合创建Sistani所说的那类协作和有趣的体验。1998年,早在《堡垒之夜》风靡全球前,一款由斯威尼本人制作的游戏成为了Epic的核心业务。该游戏名为《虚幻》(Unreal),基于现在所称的虚幻引擎(Unreal Engine,简称UE)开发。简单来讲,游戏引擎是一套用于构建虚拟角色和虚拟世界的软件工具。全球有逾700万人使用虚幻引擎,主要是游戏开发者,游戏行业以外也有不少重度用户。最著名和最近的例子是它被用于为《曼达洛人》(The Mandalorian)等剧集制作布景和背景。法拉利等汽车厂商也在使用虚幻引擎为车辆建模。

Epic的元宇宙战略包括需要创造源源不断的内容,以吸引用户持续参与其中。为此,Epic正努力降低虚幻引擎的门槛,让初学者也能轻易上手。

「我们在努力让它变成一个非常直截了当的流程,」虚幻引擎总经理Marc Petit说。「我们致力于让这种超级成熟的技术为元宇宙提供动力,并试图把它交到数百万人手上。」

Epic Games也在通过与Manticore Games等外部公司合作来实施该战略。Manticore Games由Jordan Maynard和Frederic Descamps创立,该公司发布了一个建立在虚幻引擎之上的游戏制作平台「Core」。它有点像《罗布乐思》(Roblox),但提供了更高预算的视效和易于使用的工具,以帮助人们创造游戏世界。Core试图弥合玩家与创意人员之间的鸿沟,并通过与开发者5:5分成,进一步激励平台上的开发。

「这是一种不同的思维方式,一种与社区互动的产品化方式,」Descamps说。「一下子,你脑子里想的不再只是玩家,而变成了玩家创作者。」

Epic将创作者视为构建元宇宙的另一块基石。Epic在与苹果的官司中详细讨论了为《堡垒之夜》打造对创作者更友好的商业模式的渴望。这一转变也反映了当前的互联网趋势。

过去十年,互联网文化开始拥抱全球数以千万计的内容创作者,并得到了创作者的助力。最受欢迎的创作者利用庞大粉丝群签订了利润丰厚的合约,许多创作者变成了塑造流行文化的网红和名流。

「当今世界的一些顶尖娱乐人士并不出自好莱坞,」Descamps以贾斯汀·比伯为例,后者的演艺生涯就是从在YouTube上被人发现开始的。电子游戏也在塑造一批批名流,这在互联网诞生之初是难以想象的。

游戏主播已成为新的名流阶层,有时甚至让传统名流相形见绌。2019年,咨询公司Morning Consult的一项研究发现,在Z世代人群中,YouTube订阅人数最多的游戏主播PewDiePie比NBA球星勒布朗·詹姆斯更受欢迎。Tyler Blevins(更为人知的名字是Ninja)掀起了主播与社交媒体公司签订职业合同的浪潮。2019年,Blevins与微软现已关闭的Mixer直播服务签订了里程碑式的数百万美元合同后,YouTube和Twitch等公司开启了与自家平台最大网红签约的潮流。其中许多网红都聘请了专业经纪公司和公关团队。(Mixer关闭后,Blevins又通过一份新合同重新加入Twitch。)

Facebook或许是社交媒体界的领头羊,但《纽约时报》7月报道称,该公司(包括Instagram)在讨好创作者方面处于追赶地位。他们采取的措施包括与Twitch和YouTube上的知名游戏主播签约,让他们在Facebook上独家直播。

Blevins即是通过玩《堡垒之夜》走红的,但Epic不仅吸引到了这样的游戏主播,也吸引到了更多音乐界的传统名流。棉花糖(DJ Marshmello)、Travis Scott和A妹(Ariana Grande)均在《堡垒之夜》中举办了开创性的音乐会,Z世代的心水乐队100 gecs曾举办过一场野心勃勃的《我的世界》(Minecraft)音乐节。

Core在音乐方面更专注于创意过程。制作人和DJ鼠爷(deadmau5)将使用Core拍摄其下一只MV,他也邀请用户为其创想提供素材。

此类创意项目恰好能发挥Epic这样的游戏公司的长处。正如该领域的分析师在过去两年指出的,游戏公司不仅最擅长创造天马行空的虚拟空间,而且得益于游戏带动的高性能PC和游戏机的普及,观众也会逐渐配备呈现此类虚拟空间所需的设备。简言之,这一切都为创作者提供了沃土,尤其是与当前的社交媒体平台相比。

来自密歇根州的Sean Noell在《堡垒之夜》里构建地图和各种体验,对此类创作者而言,互联网的前景已超出追求点赞数或争夺无限下拉的信息流空间的范畴。Noelle的网名叫「ChaseJackman」,他是最近的马丁·路德·金纪念活动「跨越时代的游行」(March Through Time)的创建者之一,该活动是与《时代》杂志合作在《堡垒之夜》中创建的。据Epic Games介绍,该活动吸引了逾810万名玩家参与。

「我很想看到这样一种互联网,社交媒体的重点不再是有多少粉丝,而是作品的质量,」他说。「我不想看到我全心投入的项目一败涂地,只因为我没有粉丝。」

「这样一个地方,你可以和志同道合者相识,创作出了不起的作品,人们将因为自身的技术得到发展,而不是因为红不红。」

《堡垒之夜》粉丝创作者Dequan Dawson也叫「GQuanoe」,他也曾参与那场马丁·路德·金活动的创建工作,他说促进创意作品被人们发现,应成为在任何互联网迭代中帮助创作者的关键。

「我希望人们能通过搜索快速找到我的作品,通过一个更直接的链接,打开我的作品集,不论是显示我作品图像和视频的置顶搜索结果,还是用其他方式在《堡垒之夜》以外支持我,」他说。「目前,由于不同线上产品之间存在障碍,没有太多方法可以准确展示我的作品,如果有更广泛的工具,或者能在游戏之外展示作品,绝对会有帮助。」

虚拟世界的真实屏障

如果能将游戏世界视为交互的建筑,得益于虚幻引擎的广泛使用,Epic Games一直是最大的建筑材料供应商之一。现在,斯威尼希望在这些建筑之间架起桥梁。

多年来,虚幻引擎已得到游戏之外的一众行业的使用。HOK和扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)等全球建筑事务所已通过与Epic Games旗下的Twinmotion业务签约,用上了虚幻引擎。Epic Games不只是一家游戏制造商,它已经成为一家为虚拟世界提供建筑材料的承包商。

「我认为Epic是一家独特的公司,我们始终在同时为消费者和参与者提供服务,我们的业务建立在这两方面的协同之上,」斯威尼说。「建设生态系统也是如此。这对消费者和开发者来说都是一件好事,能避开让消费者生态系统公司变成发号施令的霸主的陷阱。」

批评者可能会指出,Epic Games本身也是一座高墙内的花园,和斯威尼抨击的公司没什么两样。斯威尼承认这一点。除了能使用微软或社交媒体账号登录以外,Epic自己的应用商店仍然是一个封闭市场。但对于当前游戏机与PC之间的跨平台互操作浪潮,Epic Games发挥了重要影响。Epic Games成功说服任天堂、Xbox和索尼,在玩家玩《堡垒之夜》时打开多人游戏基地,与其他平台联机。从那以来,《火箭联盟》(如今也由Epic所有)和《使命召唤》系列等游戏都采用了跨平台联机和保存数据的标准。

斯威尼指出,虽然去年的隔离让人们更快接受了永久在线的世界可以像真实世界一样运转,但在创建任何类型的元宇宙之前,仍需要制定各种标准和实践规则。就像1986年政府资助的研究人员成立互联网工程任务组、正式制定和推广互联网标准一样。

「你需要一整套标准,互联网就是建立在多个标准之上,」斯威尼说,比如HTML成为了网页显示的标准文件格式等。「元宇宙需要很多标准,用于3-D场景的文件格式,用于玩家实时互动的网络协议。每一种多人游戏都建立了某种网络协议。这些协议未必都能兼容,但最终,它们必须统一起来,以实现相互沟通。」

这就是斯威尼要实现其愿景面临的最大挑战。虽然Epic可以通过自家作品以及其他建立在虚幻引擎上的作品编织出某种元宇宙来,但在一些全球最大品牌之间的屏障破除之前,它永远不会是斯威尼和其他人所设想的「元宇宙」(The metaverse)。

「我认为只有所有品牌都参与其中,才有力量将元宇宙塑造成一个开放的平台,」斯威尼说。

从这方面讲,Epic起诉苹果失败恐怕是一个打击,但Epic已提出上诉。如果它找不到一个法律机制来拆除花园的高墙,它可能需要遵循一个类似于此前成功促成《堡垒之夜》多平台联机时的蓝图,这是迄今为止Epic Games推动过去的封闭生态系统实现互通的最成功案例。

1991年,苹果、IBM和摩托罗拉曾达成里程碑式的AIM联盟协议,成功推动了个人计算机技术的标准化。斯威尼也希望互联网的下一次迭代能回归这样的合作精神(以及对垄断的恐惧),他说他对此感到乐观。

「我们将看到数百个行业进入这个领域,每个行业都明白保护自身品牌的必要性,」斯威尼说。「我认为这将成为社交媒体革命中缺失的终极制衡系统。我认为这将带来非常强劲的发展势头,就像曾经的互联网一样。」


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